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Booking.com COO访谈:在线旅游业的前景

2016/1/9 14:56:16
Booking.com的COO将该公司成功的原因总结为三点:依靠数据驱动的务实进取、不断试错的创新精神、重视本土化的全球扩张策略。

  【环球旅讯】本文编译自Tnooz:Tnooz近日与总部位于荷兰阿姆斯特丹的Booking.com的COO Gillian Tans(以下简称Tans)进行了访谈,以了解这家全球最大的酒店预订网站的近况。

  Tnooz:2015年 Booking.com主要的转变是什么?

  Tans:更深度地聚焦了用户喜好的体验。你只要查看我们近期完成的产品开发,就知道我们更多地关注了端对端的客户体验,而不是单纯的交易过程。

  你可以看见Booking.com上的目的地推荐,我们有目的地搜索工具,也有目的地指南……

  同时,Booking.com亦开始努力帮助客户,尽可能完善其旅程……

  说到底,这才是我们本来应该关注的……我们总说要为客户的消费带来更多的价值……

  Tnooz:我们谈谈酒店供应商的营销方式?机票分销甚嚣尘上,但酒店将客户忠诚计划整合到预订路径中,又有何不可?

  Tans:是的,我们一直在探寻亲密的客户体验。我们希望看到,如果客户想要浏览Booking.com,而最终又预订了一家连锁酒店之类;我们也希望看到,如果客户是该连锁酒店的会员,他们因为预订该酒店而得到相应的积分。我们亦致力于做好与上述相关的服务。

  我们亦正积极地将这些想法告诉连锁酒店,尽管这对他们而言稍显复杂,因为他们向来关注的是直接访问其网站的用户。

  我们需要观察酒店网站的直接访客的情况,但我们更希望能将其亦整合到总体的客户体验中。

  Tnooz:在这样的行业动态下,你们希望转变或者调整的,是什么?

  Tans:如果考虑端对端的客户体验,如果该用户是某一酒店连锁的会员,那么我们可以告知酒店,该用户是其会员。

  Tnooz:传递信息?

  Tans:是的,因为这样也能为客户带来更好的体验。

  Tnooz:你们目前已经在传递这类信息了吗?

  Tans:目前还没有。

  Tnooz:但这就是你们正在思考的。

  Tans:是的,我们能够做到。

  Tnooz:这更多的是销售层面的问题,还是技术层面的挑战?如果Booking.com想要这么做,其面临的问题,更多在于技术层面,还是合作伙伴方面的问题?

  Tans:是合作伙伴的问题。

  Tnooz:作为一个记者,我面临一个问题。有些新闻故事更容易讲述,有些则不然。大卫对抗歌利亚,就是经典的例子(圣经旧约的故事,儿童大卫拒绝佩戴铠甲,凭借自身灵活移动的优势,打败了移动缓慢的巨人哥利亚)。换句话说,Booking.com像个可怕的巨人,仿佛将要吞噬掉所有人。这个比喻很流行。酒店,尤其是单体酒店会抱怨——或许今天抱怨的是价格一致性的条款,明天在可能抱怨第三方分销的佣金问题——很多人都对Booking.com不满。

  Tans:我们既考虑客户的满意度,当然也考虑合作伙伴的利益。据我们调查得知,我们的合作伙伴酒店的满意度是非常高的。

  我总说,“所有酒店当然都更希望客户直接预订。” 我能理解。但我也常说,只要我们一直能为我们的酒店伙伴带来他们需要的生意,我们就永远立于不败之地,亦能成为酒店很棒的合作伙伴。

  当然,我们需要思考,如何协力解决价格一致性以及其他问题。

  但 Booking.com向来在合作伙伴上投入很大。比任何其他OTA的投入都大。我们在全球有180个办公室,这些员工们每天都和合作伙伴们沟通。

  除了我们,并没有其他家公司投入如此多的资金,以持续传递价值,正因此,我们理解合作伙伴们的需求。

  他们知悉这点,亦能看到我们的努力。但是不可否认,我们与合作伙伴之间,总会有意见不同的时候。我们对此进行了交谈,整体而言,交谈所带来的解决方案进展良好。

  Booking.com一直忙于自身业务的建设,却从未投资于PR公关,或借助媒体宣传公司品牌,这样做法让外界觉得傲慢。

  这样有好也有坏,毁誉参半。好的方面在于我们更专注于自身的业务成长,对吧?

  Tnooz:人们对服务供应商提供的工具,比如BookingSuite存在担忧,而去年Booking.com主导了其母公司Priceline对HotelNinjas的收购又将带来什么,以及今年Booking.com推出Pulse沟通APP所带来的担忧,“我能相信Booking.com吗?我已经在做这类的第三方分销,我还能向这个OTA巨头分享什么信息?”

  Tans:实际上,对BookingSuite的评价整体来看非常正面。

  因为说到底,酒店很高兴我们将分销成本降低了。别忘了,在我们之前,酒店每年可能在预订网站方面的花费可能是2万欧元或美元。

  正因为我们,使其分销成本下降了。他们其实对此是很高兴的。

  他们知道我们重视合作伙伴,我们擅长利用数据。Booking.com是一家非常专注于转化率、并用心传递客户价值的公司。

  只要他们看到BookingSuite产品同样具备上述品质,同样为其传递价值,他们就能和我们友好相处。我对此并不担心。

  Tnooz:对这方面,Priceline集团的CEO Darren Huston 曾打比方:酒店之专长在于运营酒店,这是其本职,他们熟悉如何服务客户,创造惊艳的入住体验。但要他们在全球数字营销上有成就,无异于要求马拉松运动员赢得游泳比赛。酒店经营者并非专业的在线营销者,Huston 说,他们应该把数字营销业务外包给Booking.com这样的OTA。

  Tans:别忘了,Booking.com利用现有的数据,已经打造了一个包括翻译、定制等服务的完整的数字营销平台。我们帮助酒店自身产品更好地发挥价值。

  BookingSuite就是一个例证,我们将网站设计、产品营销和移动产品整合到一起。

  我们目前正在推出一款智能定价软件,帮助酒店设定合适的价格。我们还将推广此产品,因为我们认为,我们真的能够帮助酒店利用其自身酒店产品,取得更大的成功。同时,这从整体上,也将有助Booking.com提升自身的产品。

  Tnooz:我所听到的来自酒店的部分反馈,是他们感觉我们的部分B2B产品对于终端消费者来说并不够友好。

  Tans:是的,如果看看BookingSuite,我们一年之前刚起步。这类产品有很多目前仍在开发中。

  Tnooz:是的。

  Tans:这里我们当然亦会引进自身的测试文化,以确保我们……假设你是一家小型酒店,你不可能承担技术开发的费用,来使用我们产品所带来的智能数字营销。

  所以才会有其他同行,每天都在帮助小型酒店优化其网站。

  各大酒店集团可以利用Booking.com所拥有的行业知识打造自身优势。但这方面仍在进展中;目前BookingSuite于我们,仍属起步阶段,我们接下来还将继续测试更多产品,明年亦有同样的计划。

  Tnooz:你们对目的地旅游和活动是否感兴趣,未来是否在这方面投入更多,或者餐厅或者旅程中的类似环节的服务?

  Tans:我们和集团的姊妹公司OpenTable合作,所以我们已经做好准备,只要有合适的地方,我们就会提供目的地指南,酒店周边餐厅的预订等。

  我们会继续开发这方面的业务,因为如果客户通过Booking.com预订餐厅等,这对客户也是有价值的。

  目的地旅游和活动,我们也在测试几项服务,观察这些是否亦是客户在Booking.com上进行预订时所寻求的服务。但我们需要观察其是否能够成功。

  Tnooz:Expedia的CEO 在Phocuswright Conference峰会上被问及,“关于度假租赁,拥有最多房间的公司将会胜出,是这样的吗?” 他回答说,“是的。” 库存规模对度假租赁而言是决定性因素,你对这个观点有何看法?

  Tans:我更愿意从一个不同的角度来看待这个问题。与其说库存量最大,倒不如说提供最佳客户体验,将是度假租赁的决胜因素。因为这方面很讲究技术,我认为客户不会只看产品库存量。

  但提供最佳客户体验的一方将很可能胜出。正因此,Booking.com才会将所有产品设置成可即时预订,因为我们觉得这对客户体验非常重要,我们希望确保客户在预订这类产品时的体验非常流畅。

  这就是我所重视的客户体验,而不在乎房间数量最多。我认为这才是竞争的实质。

  Tnooz:你们在亚洲的业务进展如何?我其实不喜欢使用亚洲一词,因为亚洲涵盖的个体文化差异、技术需求、消费习惯和支付行为的差异极大。但你应该知道我所指的。

  Tans:是的。北亚和东南亚存在差异。我们在东南亚市场已经活跃很久,我们在这个市场上很成功。

  我们在日本的发展非常快。你可以看到我们在日本已能打造有竞争力的产品。而中国市场有所不同,竞争对手非常多。

  但你仍可看见,我们的品牌在中国用户心目中的影响力亦正在增长;在出境游方面,我们是最大的非本土品牌。中国游客在出国后也知道如何使用Booking.com来预订。

  所以说,我们正在打造我们的品牌。其实在中国市场和日本市场,我们提供的是同样的产品。

  Tnooz:Agoda未来会怎样?

  Tans:Agoda和Booking.com是很不同的,其各自所面向的市场也不同。我认为目前不需任何改变。两者都非常成功,两者都在亚洲市场占有较大份额,各自都有优质的产品。

  Tnooz:但随着Booking.com进入其他地区的市场,从今往后,Booking.com仍作为一个品牌,而另一方面……

  Tans:是的,但别忘了,作为品牌的不仅仅是Booking.com。人们总会看到多个的品牌。这样竞争才会更健康。Agoda从某种意义上说,在特定市场的作用非常大。

  Tnooz:像Booking.com这样一家这么庞大的公司,怎么能屈居在荷兰这个小国家?

  Tans:对Booking.com而言,这其实一直都是裨益,因为众所周知荷兰是很小的国家。我们很快占领荷兰市场的业务,那么只能不断向外扩张。

  如果公司所在国家就是一个很大的市场,那么我们可能会在这里投入更多资源。正因位居荷兰小国市场,Booking.com才会如此迅猛的扩张。

  Tnooz:为何Booking.com会如此成功?你们目前是全球最大的在线酒店预订平台。

  Tans:原因有三方面的因素。第一是企业文化。

  Tans:Booking.com一直拥有由数据驱动的和很强的创业公司文化。而其他公司则更——我不知道该用什么词来描述,傲慢或者几乎空想主义(依靠信念而不是事实),我们在开放产品时,凭借数据,引领正确的决策方向。

  Tnooz:好的。

  Tans:第二点就是创新。我们是科技公司,每天针对客户进行大量的实验,所以我们才能快速发展。我们坚持创新,每天实验的次数超过1000次。

  Tnooz:现场的A/B试验和App的试验?

  Tans:是的,我们刻意打造这类试验,可以更快地试错,然后抢先于竞争对手,实现创新。

  我们采用非常扁平化的管理,年轻人都喜欢这样。我们拥有很多自主运作的团队,可以独立决策。

  员工可以犯错,这样成长更快,我们通过测试文化实现了高速发展。公司采用精英管理模式,仅在总部办公室,就有来自80多个国家的员工。

  Tnooz:明白了。

  Tans:第三点在于打造规模效应。我们一直坚持打造本土化、同时又可以因地制宜发展的公司……我们在各地的人员培训投入很多。我们拥有当地团队,理解当地文化,从而对各个市场所需的投入都非常精准。

  Tnooz:关于本土化,随着全球化的到来,众多公司目前仍在探索如何实现本土化。你们如何保持规模扩张的能力,同时亦坚持本土化、保持品牌影响力。

  Tans:如果你仔细观察,全球各地的Booking.com产品几乎都一样。尽管存在本土化的差异,但产品本身非常相似。

  Tnooz:差异体现在交易环节?

  Tans:是的,这是我们在探索中学到的。比如说,如果从日本市场获得一个创意,我们会将其带回阿姆斯特丹,在其他更多的国家市场试行。

  如果我们发现其在各个市场都能帮到客户,那么们将全面实行。如果所有创新都按本土化的做法,效率会很低。从某种角度说,我们对试验进行集中式管理。

  Tnooz:总的来说,对Booking.com在服务供应商方面,你有什么可以分享的?

  Tans:我们一直都在扩张。目前Booking.com的可预订房间数高达2100万间。

  我们提供将近83万家酒店的预订。我们觉得未来机遇很大。

  你会看到,Booking.com正越来越多地投资长尾的度假租赁的物业,这方面在未来几年亦将成为重点。

大连中远海运酒店交通指南

酒店邻近繁华的友好广场与胜利广场,步行可至中山广场、天津街及俄罗斯风情街,交通便捷。 【前往酒店】
- 距离大连火车站800米,步行约10分钟;
- 距离大连周水子国际机场13公里,乘坐出租车约30分钟; 【酒店周边】
- 距离中山广场300米,步行约3
-5分钟;
- 距离天津街步行街400米,步行约5分钟;
- 距离俄罗斯风情街950米,步行约15分钟;
- 距离港湾广场2公里,乘坐出租车约5分钟;
- 距离老虎滩极地馆7公里,乘坐出租车约15
-20分钟;
- 距离星海广场、星海会展中心8公里,乘坐出租车约25分钟;

所属商业区:中山广场、人民路东港商务区
酒店区域:中山区
酒店地址:中国 · 辽宁省 · 大连 · 中山区 · 中山区友好广场6号(近友好广场和中山广场)